1. Дамір Багаутдинов, технічний фахівець ІХР ГмбХ Хофмайстера + Румпф Олександр Пеньков, генеральний...

Останнім часом нові бренди на російському ринку автокомпонентів з'являються досить-таки часто. Одні з них отримують успішний розвиток і міцно входять в асортимент торгових організацій. Інші ж стрімко зникають, не встигнувши навіть відкластися в пам'яті. Природно, доля бренду залежить від багатьох факторів, можна використовувати різні підходи в його просуванні, благо, їх асортимент сьогодні надзвичайно багатий. Які найбільш ефективні з них? Як правильно просувати новий бренд? У чому має бути його перевага? А головне, чи потрібні нові бренди багатому на різноманітні пропозиції ринку? Відповіді на ці питання ми постараємося знайти за допомогою наших експертів.

Дамір Багаутдинов, технічний фахівець ІХР ГмбХ Хофмайстера + Румпф
Олександр Пеньков, генеральний директор FEBEST
Дуглас О, виконавчий директор ооо «Партс Молл СНД»

нові запчастини

Дійсно, доля бренду непередбачувана. Ніколи не можна дати стовідсоткову гарантію його успіху. Так само як і провалу. Адже не тільки самі механізми просування, застосовані в процесі розвитку, але і майстерність, з яким вони реалізуються, є визначальним фактором. Тому, починаючи нашу розмову, звернемося відразу до самого, мабуть, принципового моменту: навіщо виводити новий бренд на ринок, і без того вже пересичений брендами самих різних мастей. Чи виправдано це? Незважаючи на гадану простоту, відповідь не була такою очевидною.

Ось що з цього приводу думає Дамір Багаутдинов, технічний фахівець ІХР ГмбХ Хофмайстера + Румпф:

- Для нашої компанії немає такого питання: навіщо виводити новий бренд на російський ринок. Це наша робота. але я бачу принципової різниці в підході до вибору бренду. У ситуації, що на даний момент економічної ситуації дуже популярний шлях виведення на російський ринок продукції з Китаю під нібито європейським брендом. На жаль, красиву назву з давньої вигаданої історією не додає якості. Якість, як відомо, складається з бездоганних конструкторських розрахунків, правильно підібраних матеріалів, високої якості обробки, покриття, складання і постійного контролю на всіх етапах виробництва. Для виконання цих умов компанія виробник повинна мати у своєму розпорядженні конструкторським бюро, сучасним обладнанням, повним набором засобів контролю і найголовніше, кваліфікованим і мотивованим персоналом.

Політика нашої компанії - це висновок і підтримка на російському ринку тільки першокласних європейських виробників. Більшість з них є конвеєрними постачальниками. Тому для нас висновок нового бренду - це, згідно з канонами маркетингу, спосіб задоволення потреб споживачів через пропозицію нових якісних продуктів.

Нові бренди, що володіють певною унікальністю, ринку, безсумнівно, потрібні. Олександр Пеньков, генеральний директор FEBEST:

- У бренді обов'язково повинна бути ідея. Зараз на ринку є абсолютно все: дешеве і дороге, вузькоспеціалізоване і широкоформатне, оригінал і неоригінал. Тому новому бренду для успіху обов'язково потрібно знайти свою унікальну нішу.

Але що тоді можна назвати унікальністю?

Успіх на ринку aftermarket

Успішних історій виведення нових брендів на ринок чимало. Наприклад, перспективність Febest, за словами Олександра Пенькова, полягала в тому, що бренд дуже активно виводив на ринок безліч нових виробів. Він одним з перших на ринку пропонував в своїх сегментах (підвіска, приводу і т. Д.) То, чого немає ні в кого з конкурентів. Тому, почавши з 800 найменувань, зараз Febest має їх понад 11 тис.

Олександр Пеньков:

- Ми стартували з лінійки запчастин для японських автомобілів (як праворульних, так і леворульних) - в силу того, що на ринку спостерігався певний дефіцит, і пропозиція в цьому сегменті було значно менше, ніж на європейський парк. Власне, таким чином і була сформована унікальність бренду - пропонувати щось, чого ніхто не робить. Надалі вона отримала належне продовження.

Як ви напевно знаєте, оригінальні продукти - це найчастіше вузли в зборі, а ми пропонуємо подетально. При цьому ми докладно розбираємося з усіма параметрами, що забезпечують якісну роботу деталі в складі вузла. Найчастіше ми навіть створюємо інжинірингові рішення які дозволяють нашим деталям працювати краще оригіналу: виправляємо виявлені помилки, підвищуючи ресурс компонента.

Не позбавлений унікальності і Parts-mall. Цей бренд першим запропонував на ринку автозапчастин універсальний асортимент деталей для корейських автомобілів найширшої лінійки. Дуглас Про:

- Ми намагалися упаковувати в нашу коробку впізнаваний оригінальний продукт. Це стосувалося всіх товарних груп. Ми використовували продукцію тільки оригінальних постачальників. Якщо це підвіска, то деталі CTR або ILJIN, із зазначенням фірмового номера. Генератори і стартери - або Denso, або Bosch. Кермові рейки - ZF або TRW. Ця стратегія стала фундаментом успіху, просуваючи бренд дуже активно. Зараз Partsmall є скрізь.

У підсумку з Partsmall споживач отримував під одним брендом найбільш повний асортимент, необхідний для ремонту. Це дуже зручно. Не потрібно шукати в різних каталогах, звертатися до різних постачальникам і
т. д. - все, що потрібно, у вас є з одних рук. Плюс ми пішли ще далі, підготувавши асортимент комплектів, наприклад, комплектів прокладок для капремонту двигуна, що включають всі ущільнення і сальники.

Partsmall і далі продовжує розвивати цю тему, оскільки це, знову ж таки, дуже зручно споживачеві - все разом, в одному комплекті. Не треба збирати окремо і думати, як все стикується. У випадку з Partsmall завжди можна бути впевненим, що все підходить один одному і все має відмінну якість.

Дамір Багаутдинов в свою чергу вказує і на інші чинники, які виділяють бренд на ринку:

- Унікальність продукту, що просувається може бути в декількох площинах: ціна, якість, асортимент, сервісні пропозиції, збільшена гарантія і т. д. Без унікальності, конкурентної переваги на ринок краще не потикатися. Для нас ще важлива і соціальна відповідальність виробника. Наші партнери, згідно з європейськими стандартами, в першу чергу звертають увагу на охорону навколишнього середовища, безпечну експлуатацію і нешкідливу утилізацію. На жаль, в Росії для багатьох це порожні слова. Але ми залишаємося вірними в своєму виборі «зелених» партнерів.

Дійсно, кажучи про унікальність бренду, продукту, товарної лінійки і т. Д., Можна апелювати до цілого комплексу різноманітних чинників і аспектів. Це і технології, і цінове позиціонування, і маркетингова стратегія, і ін. Втім, найбільш актуальним для ринку будь-якої країни є питання якості. Так, воно не може бути унікальним, воно повинно бути гідним. Саме якість продукції багато в чому визначає і унікальність, і перевага бренду.

Зокрема, Parts-mall вирішує питання якості досить жорстко - шляхом застосування до постачальників серйозних штрафних санкцій, фактично кратних обсягами закупівлі. Дуглас Про:

- Постачальники зацікавлені в ефективному і тривалому співробітництві з Partsmall, оскільки бренд дає їм дуже хороший обсяг. Регулярне отримання таких великих замовлень - величезна вигода для будь-якої виробничої компанії. Це дає можливість Partsmall вибирати дійсно кращих і тим самим гарантувати якість продукції.

Досить цікава стратегія Partsmall при виведенні нових товарних лінійок. Виходячи зі свого унікального пропозиції, бренд формував свій асортимент і цінову політику. Він робив і продовжує робити це дуже розумно, без різких ривків, не допускаючи шкоди для своєї репутації. Тому нова товарна група ніколи не запускається, перш ніж вона не пройде всебічні випробування і перевірки протягом досить тривалого терміну.

Наприклад, системи охолодження спочатку представляв бренд NT, а електрику (реле, датчики, витратоміри та ін.) - Pomax. Протягом майже 4 років Partsmall не продавав цей асортимент під своїм брендом, пропонуючи його саме як NT і Pomax. І тільки після того, як не було отримано жодних нарікань за якістю продуктів, після того, як асортимент був максимально опрацьований, бренди NT і Pomax були закриті, а весь їх асортимент Partsmall інтегрував в свою лінійку, щоб продавати їх тепер під своїм ім'ям.

Втім, така практика - дійсно унікальне для ринку явище. Більшість компаній вирішує питання якості переважно стандартними, але від того не менш ефективними методами.

Дамір Багаутдинов:

- Для брендів, які ми виводи дім на російський ринок, якість - це головний показник. Наші партнери забезпечують його стабільно високий рівень згідно з європейськими та світовими стандартами. Найпоширеніший метод виробництва TPS (Toyota Production System, або Метод бережливого виробництва) використовує такі інструменти як безперервний контроль якості і зупинку виробничого процесу при виявленні відхилень будь-яких параметрів для кардинального вирішення причини відхилень. Високий стабільний рівень якості забезпечується на всіх етапах - від виробництва або приймання сировини до ресурсний випробувань.

Олександр Пеньков:

- Питання якості вирішується на кількох етапах. По-перше, на етапі розробки. Ми постійно збираємо статистику ності вузлів, розраховуючи, наскільки отримані показники вигідні і бренду як постачальнику, і дистриб'ютору / дилера як продавцю. Зрозуміло, що вічна деталь неможлива. У кожної деталі повинен бути свій ресурс. Плюс загальний ресурс вузла визначається ресурсом найслабшою його частини. Більш ресурсні, ніж весь вузол, компоненти не потрібні. З іншого боку, частини вузла, здатні ходити тривалий термін, не повинні змінюватися як витратні матеріали.

Другий етап - виробництво. Ми дуже серйозно контролюємо виробництво на всіх етапах - від закупівлі сировини і комплектуючих до випуску кінцевої деталі. Перша партія -100% контроль, потім вибірковий - відповідно до методу статистичного аналізу.

Однак, незважаючи на всі вжиті дії, від помилки не застрахований ніхто. Так, бренд може і повинен гарантувати споживачам певну якість. І навіть з урахуванням того, що це не оригінал, якість все одно має бути хорошим. Але час від часу претензії щодо якості все одно виникають. Їх кількість мізерно мало в порівнянні з обсягами реалізованої продукції. Ці випадки зазвичай набувають розголосу - що поробиш, психологія людини так влаштована: він не поспішає ділитися позитивним досвідом, а ось про проблеми здатний розповідати всім і кожному.

Звичайно, на такі повідомлення варто звертати увагу, але будувати виключно на них своє уявлення про бренд ні в якому разі не можна. Олександр Пеньков:

- Не поспішайте робити поспішні висновки на основі сторонніх рекомендацій та інтернет відгуків. Ринок - це поле можливостей. На ньому завжди можна знайти те, чого вам не вистачало. Вивчіть пропозицію: умови роботи, асортимент, ціни і ін. Щоб скласти уявлення про бренд, потрібно зібрати максимум інформації з усіх можливих джерел, але тільки на їх підставі робити висновок нерозумно. Необхідно більш глибоке проникнення. Це лише один з матеріалів для роздумів, але далеко не єдиний.

Наприклад, Febest вкладає в якість значні кошти: в обладнання, оснащення, інжиніринг, контроль, персонал. Це все пов'язано з брендом, з його наповненістю і представленістю. Подібна політика дозволяє також створити дуже хорошу асортиментну матрицю і запропонувати адекватні ціни - на наших запчастинах можуть непогано заробляти ті, хто з ними працює. У підсумку всі ці аспекти виливаються в широку представленість бренду по всій Росії - в будь-якому навіть самому маленькому населеному пункті можна знайти Febest. Це унікальна пропозиція того, чого немає ні в кого, часто навіть у оригіналу.

Ось з таких цеглинок і складається повномасштабний образ бренду. Дамір Багаутдинов:

- Образ бренду формується його історією, довголітнім співпрацею з виробниками автомобілів. Важливо донести покупцеві, що, купуючи наш виріб, він економить, в порівнянні з оригіналом, на ціні, але ні в якому разі не на якості.

Дуглас Про:

- Partsmall - це бренд, який пробив собі дорогу сам. Він ніколи не просувався за допомогою масованих кампаній, лише іноді даючи скромну рекламу, щоб привернути увагу до ширини асортименту або виходу нової товарної лінії. Це, я вважаю, більш ніж адекватну відповідь ринку в поточних умовах.

А далі в справу включається «сарафанне радіо», яке видається дуже надійним і правильним носієм інформації про бренд. за рахунок цього Partsmall зміг зайняти на ринку високі позиції. Але треба розуміти, що для кожного бренду працюють свої механізми популяризації.

У нашому випадку розвивати нові лінійки нам простіше за рахунок вже сформувалася репутації бренду. Нас знають. Вже є досвід використання нашої продукції, є практика. Плюс ми продаємо в рублях, є російська компанія, є гарантія і технічна підтримка. Налагоджена вся система дистрибуції. Тобто ми відповідаємо за свій товар не тільки репутацією, але і фінансовим благополуччям. Ми відповідаємо як компанія, як повноправне і відповідальне юридична особа за те, що ми робимо в Росії. Цей момент дуже важливий для подальшого просування і підтримки бренду на ринку.

Таким чином оформляються основні переваги, які транслюються брендом своїм споживачам. Вони можуть бути різні в залежності знову ж від наповненості і представленості бренду. Але базовий список все-таки визначено.
Дамір Багаутдинов:

- Для автосервісів залучення і утримання клієнтів це питання виживання. У цих умовах необхідно, щоб всі запчастини були в наявності «вже вчора». Т. е. наявність - це перша умова для успішного продажу нового бренду. При цьому майстер або менеджер, продаючи запчастина, повинен бути впевнений, що клієнт буде задоволений, повернеться до нього і буде його рекомендувати своєму оточенню. А оточення зараз, завдяки сучасним комунікаціям, може бути дуже широким.

Тобто для СТО головне - доступність, висока якість і імідж виробника на конвеєр. І ми намагаємося всі ці критерії поєднати в одному бренді.

Колегу підтримує Олександр Пеньков:

- Головні переваги для СТО - це, по-перше, наявність. По-друге, - ціна. На наших деталях можна добре заробляти. По-третє, ми гарантуємо високу якість своїми договорами і тривалою роботою на російському ринку. Ми завжди всі питання наших споживачів вирішуємо, ніколи не залишаючи їх без належної уваги. Як то кажуть, у всіх є неякісна продукція, питання в тому, як швидко реагує виробник. Так ось, ми реагуємо миттєво, щоб зняти всі невизначеності.

Коли новий бренд виходить на ринок, звичайно, дуже важко переконати торговельні організації перейти на нього. Особливо якщо це унікальний бренд. Нам було простіше. Але все одно, питань було дуже багато.

Крім того - і в цьому солідарні всі експерти - бренд повинен надавати постійну допомогу по його популяризації в клієнтської середовищі. Адже ніхто краще виробника бренду не знає його особливостей, не знає основної ідеї, закладеної в пропонованих продуктах. Це, безумовно, витратна і трудомістка робота, тривала за часом. Але вона неодмінно повинна бути виконана - треба створити комплексну систему підтримки. Уже недостатньо тільки реклами та листівок, брошур та інших друкованих матеріалів. Потрібно задіяти всі сучасні механізми, включаючи очне спілкування на семінарах, конференціях, тренінгах, потрібно проводити зустрічі на місцях, можливо навіть брати участь у виставках.

Олександр Пеньков:

- Зараз вже немає одного рішення, повинна бути сформована комплексна програма, яка охоплює безліч сторін. Обов'язково потрібно задіяти інтернет. Це зараз дуже важливий інформаційний канал.

Такий видається ситуація з новими брендами нашим сьогоднішнім експертам.

А ви що думаєте з цього приводу? Ми обов'язково продовжимо розпочату розмову в найближчих номерах журналу і з задоволенням вислухаємо і озвучимо ваша думка.