1. Етап 1. Виявлення проблеми, через яку не вдається розширити клієнтську базу
2. Етап 2. Визначення потреб потенційного клієнта
3. Етап 3. Перехоплення покупців
4. Результат роботи над розширенням клієнтської бази
5. Інформація про компанію

Щоб розширити клієнтську базу за допомогою партизанського маркетингу, не прагніть охопити більшу аудиторію. Визначте, з якими проблемами стикається ваш потенційний клієнт і до кого звертається за допомогою. Завдання вашої компанії - перехопити потенційного покупця у конкурента, запропонувавши товар на кращих умовах.

Інна Калашникова,

директор з корпоративних продажів компанії «Трест СКМ»

У цій статті ви прочитаєте:

• Як розширити клієнтську базу, переманивши покупців у конкурентів
• Акції по збільшенню клієнтської бази

Як розширити клієнтську базу і збільшити обсяг продажів? Це питання актуальне для все маркетологів і керівників комерційних служб. Ось як нам вдалося цього досягти.

На початку 2006 року ми відкрили в Пермі перший будівельний магазин в форматі гіпермаркету. Уже в другому кварталі з головного офісу надійшов наказ на розширення клієнтської бази та збільшення обсягу продажів в чотири рази, що було проблематично на висококонкурентному ринку. Розробивши партизанську рекламну акцію, ми переманили клієнтів конкурента і досягли потрібних результатів в п'ять разів швидше. Про трьох етапах акції розповім докладніше.

ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:

Етап 1. Виявлення проблеми, через яку не вдається розширити клієнтську базу

Покупці гіпермаркету в 85-90% випадків - власники квартир або будинків, які самостійно роблять ремонт. Збільшити середній чек в кілька разів було складно, оскільки такі клієнти купують товари за заздалегідь складеним списком і не запасають будівельні матеріали про запас. А якщо наймають будівельну бригаду, то не беруть участь у виборі чорнових матеріалів, а тільки виділяють необхідний бюджет. Тому для збільшення клієнтської бази та обсягу продажів ми залучили підприємців, які виконують приватні замовлення по ремонту житлових приміщень. У 2007 році частка таких покупців в гіпермаркеті становила 1% від кількості будівельних бригад в місті.

Проблема була в тому, що потенційні клієнти віддавали перевагу закуповуватися на оптових базах. Щоб зрозуміти, чим вони керуються, ми звернулися в місцеве маркетингове агентство, співробітники якого обрали 20 будівельних бригад, що пропонують в газетах послуги з ремонту житлових приміщень.

Представляючись потенційними замовниками, вони дзвонили в компанії і питали, де ті закуповують будматеріали та інструменти і на яку суму. В результаті з'ясували, що клієнтів приваблює низька вартість. Однак ціни на основні товарні категорії гіпермаркету і оптових баз однакові. При цьому гіпермаркет розташовується в центрі міста, на відміну від оптових баз, які розміщуються на околицях.

Етап 2. Визначення потреб потенційного клієнта

Щоб зробити вигідну пропозицію, за допомогою співробітників маркетингового агентства оцінили ресурси гіпермаркету (стоянка, центральне розташування, складські запаси і ін.) І на основі гіпотез виявили проблемні точки клієнта.

Припустили, що у дрібних підприємців ламаються або пропадають електроінструменти. У гіпермаркеті цей товар в надлишку, так як клієнти, які ремонтували житло самостійно, набували електроінструменти в спеціалізованих магазинах електроніки.

В результаті розробили акцію, за умовами якої покупець отримував електроінструмент в обмін на накопичені купони за будь-які покупки, здійснені в гіпермаркеті. Оскільки будівельні бригади віддавали чеки замовнику, ми налаштували касові апарати так, щоб разом з чеками підряднику роздруковувалися купони.

Для акції з підвищення клієнтської бази вибрали шурупокрути і перфоратори, углошліфовальниє машини, електромолотки, а також змінні деталі. У гіпермаркеті розмістили таблицю з інформацією про те, при якій сумі покупки вручався в подарунок той чи інший інструмент.

Етап 3. Перехоплення покупців

Налагоджувати контакт з потенційними клієнтами вирішили на оптових базах, які розташовувалися в чотирьох агломераціях на околицях міста. Щодня на під'їзді до бази стояли два промоутера в формі дорожніх ремонтників. Щоб відповідати обраному образу будбригади, вибирали промоперсонал щільної статури віком 35-40 років. Коли автомобілі повертали до оптовій базі, промоутери говорили в мегафон: «Обережно, будівельні роботи!». Коли водії пригальмовували, промоутери вимовляли наступне гасло: «Обережно! Якщо ви ведете будівельні роботи, не втрачайте час і гроші ». Заінтригованим водіям вручали листівки з описом акції.

Ми задіяли і ще один спосіб комунікації з потенційними покупцями. У невеликих компаній, як правило, немає особистого вантажного автотранспорту, і для поїздок на Будбази вони наймають «газелі» в транспортних організаціях. До того ж через напружений потоку на трасі дорога займає весь день.

Ми вибрали десять транспортних компаній, контакти яких частіше зустрічалися в безкоштовних газетних оголошеннях. Запропонували їм розміщувати в салонах автомобілів (на лобовому склі з боку пасажира) чисті блокноти з ручками. На блокнотах написали слоган акції: «Приймаємо наші чеки. Видаємо натомість інструмент ». Водії пропонували клієнтам скористатися блокнотом, щоб записати адресу пункту призначення.

Поки пасажир робив записи, він знайомився з інформацією про акцію гіпермаркету. Якщо клієнт їхав на оптову базу, водій повторно звертав його увагу на акцію, пропонуючи не втрачати час і придбати необхідні товари в центрі міста в гіпермаркеті. Транспортним компаніям співпраця була вигідна: якщо водієві вдавалося відвезти клієнта не на оптову базу, а в центр, то він скорочував тимчасові витрати на рейс. Отже, кількість поїздок в день збільшувалася.

Результат роботи над розширенням клієнтської бази

Отримати чотириразове збільшення продажів і розширити клієнтську базу ми планували за чотири місяці, до кінця 2007 року. Завдяки запущеній акції досягли потрібних показників за три тижні. Роздачу листівок за допомогою промоутерів припинили через місяць, акцію з обміну купонів на електроінструменти продовжили до кінця року.

коментар експерта

Андрій Пометун, генеральний директор Task & Solution Marketing

В партизанському маркетингу головне - зрозуміти, чого потребує клієнт, і зробити пропозицію нестандартно і вчасно. Тут стануть в нагоді рекламні листівки, які стануть ефективною приманкою для потенційного покупця.

Напишіть про акцію від руки. Пермська шиномонтажна майстерня запустила акцію по зміні зимової автомобільної гуми зі знижкою. Інформацію поширювали на автостоянках. Оскільки водії зазвичай викидають листівки, не читаючи, їх написали від руки на аркушах з блокнота. Імітація особистої записки підвищила довіру до тексту. До водіїв зверталися по-дружньому: «Чи збираєтеся міняти гуму? Зателефонуйте і скажіть, що від Артема. Зроблять все за 450 руб. ».

Щоб забезпечити збільшення клієнтської бази, листівки поширювали на парковках в спальних районах, неподалік від шиномонтажной майстерні. Рекламу кріпили не під двірниками, а під ручкою передніх дверей з боку водія. Зробили це невипадково, тому що водії помічають те, що лежить під двірниками, тільки коли сідають в салон, - і вже не виходять з машини. Акція тривала місяць, в результаті шиномонтажна майстерня виконала поставлені плани на 100%.

Використовуйте зображення грошових знаків. Банк в Пермі для залучення клієнтів розмістив інформацію про умови кредитування на зворотному боці листівок, виконаних у вигляді купюр номіналом 500 руб. Листівки розповсюджували через каси кінотеатрів міста і розміщували в багатолюдних місцях - торгових центрах і розважальних комплексах. При цьому листівки складали, імітуючи купюри, що випали з кишені.

Розміщуйте рекламу на накладних. Регіональне відділення російського банку до Дня підприємця запустило традиційну акцію, пропонуючи малому і середньому бізнесу кредити зі зниженими ставками. перш таку рекламу розміщували в друкованих ділових виданнях і в відділеннях банку. Щоб збільшити продажі, банк проаналізував склад клієнтів і з'ясував, що позики беруть власники невеликих роздрібних точок, які рідко читають ділову пресу і обслуговуються у конкурентів. Залучити таких клієнтів вирішили через оптові бази, так як потреба в кредитуванні у власників магазинів зростає після закупівлі чергової партії товару.

Однак на бази приїжджають не власники магазинів, а товарознавці або експедитори, тому рекламу банку розмістили на рахунках-фактурах та накладних. Для цього подарували Бухгалтеріям оптових баз міста папір для друку формату А4 (2-10 пачок). З одного боку кожного аркуша розмістили інформацію про акцію. У підсумку в 2010 році банк за допомогою акції привернув в сім разів більше клієнтів, ніж в попередньому році. Обсяг виданих кредитів при цьому збільшився в три рази, до 1,5 млрд руб. Вартість акції склала 10% рекламного бюджету, виділеного на її просування в 2009 році (50 тис. Руб.).

Інформація про компанію

«Трест СКМ» - одна з найбільших компаній з продажу будівельних та оздоблювальних матеріалів в Урало-Сибірському регіоні Росії. Існує з 1993 року. Головний офіс - у Єкатеринбурзі. До мережі входить 41 магазин. Офіційний сайт -www.superstroy.ru

Task & Solution Marketing - рекламно-маркетингове агентство, створене в 2005 році. Головний офіс знаходиться в Пермі, працює фронт-офіс в Москві. Офіційний сайт - taskandsolution.com