- 8 Oсновной стратегій позиціонування бренду і приклади їх впровадження світовими компаніями
- 1. Конкурентне позиціонування
- приклади
- 2. Позиціонування категорії
- приклади
- 3. Позиціонування по споживачу
- приклади
- 4. Позиціонування по вигоді
- приклади
- 5. Цінове позиціонування бренду
- 6. Позиціонування застосування
- приклади
- 7. Позиціонування по атрибуту
- приклади
- 8. Позиціонування престижу
- приклади
- Проста формула позиціонування
- приклад
Позиціонування - це розробка пропозиції і образу бренду, які спрямовані на формування або закріплення конкурентної позиції бренду на певному ринку. Позиціонувати бренд неможливо для всіх, тому що це розмиває образ бренду. Позиція бренду повинна бути чітко сформульованої і непохитною. Головна мета позиціонування - диференціюватися на тлі конкурентів, і зміцнити власні позиції.
Концепція позиціонування бренду
Кожній компанії, навіть якщо це невелика фірма, необхідна чітка стратегія позиціонування. Це корисно як для співробітників фірми (вони краще розуміють, в чому завдання бренду і як краще налагодити зв'язок з клієнтами), так і для самих споживачів (вони знають, чим бренд краще за інших, і які вигоди вони набудуть).
Чим вужча займана брендом ніша на ринку, тим простіше спланувати стратегію. Наприклад, обладнання для виробництва соків - дуже вузькоспеціалізоване, але у нього є конкретна цільова аудиторія. Швидше за все, клієнти такої фірми цінують якість, але не хочуть переплачувати за техніку. Тому постачальники обладнання вибирають цінове позиціонування або по споживачеві. На відміну від обладнання, мінеральну воду вживають практично всі українці. В цьому випадку складно позиціонувати бренд по споживачеві і воду позиціонують по застосуванню або вигоді: мінералка для тих, хто займається спортом або для тих, хто хоче стати здоровішими. Позиціонування допомагає підкреслити індивідуальність бренду.
8 Oсновной стратегій позиціонування бренду і приклади їх впровадження світовими компаніями
Першим етапом позиціонування бренду є вибір відповідної стратегії. Від цього залежить конкурентоспроможність бренду і наявність лояльних споживачів. Ми виділили основні стратегії позиціонування бренду на ринку. Ці стратегії підійдуть як для нових компаній, так і для тих брендів, які хочуть вийти на новий ринок або зайняти більшу частку.
1. Конкурентне позиціонування
В основі такої стратегії позиціонування - протиставлення бренду конкуренту, у якого планується відвоювати частку ринку. Бренд може представлятися як антипод конкурентам або перевершує за якістю. Така стратегія позиціонування бренду використовується проти лідерів ринку тими компаніями, які займаю 2-3 місця. Конкурентне позиціонування враховує слабкі сторони лідируючої компанії і будується на незадоволених бажаннях споживачів.
При виборі цієї стратегії варто бути чесними зі споживачами. Бренд повинен відповідати заявленим переваг перед лідером ринку, інакше споживачі не виберуть його.
приклади
Один з перших історичних прикладів застосування цієї стратегії - позиціонування автомобілів як екіпаж без коней.
Свого часу 7up відбудували від виробників коли, в тому числі і Coca-Cola, по стратегії "не-кола». Споживач, який не хоче купувати колу, буде на підсвідомому рівні вибирати "не-колу» - 7up.
Слоган IBM - «Think». Це допомогло Apple протиставити себе IBM за допомогою фрази «Think different» і позиціонування комп'ютерів як таких, які створені для розваги.
2. Позиціонування категорії
При розробці позиціонування бренду в певній категорії, маркетингова кампанія акцентується на просуванні бренда як лідера в конкретній товарній категорії. Ця стратегія особливо вигідно використовується при створенні нового ринку. Таке позиціонування матиме успіх лише в тому випадку, якщо у компанії є:
- інноваційне рішення для ринку;
- товар має унікальні властивості;
- є попит на новий підхід до вирішення проблеми.
приклади
Компанія Xerox в 1949 році випустила перший в світі копіювальний апарат, створивши новий ринок. Сьогодні компанія продовжує утримувати лідируючі позиції на цьому ринку, а слово «ксерокс» стало прозивним для всіх копіювальних апаратів.
Ринок електромобілів в 2012 році представляли машини економ-сегмента (25-35 тис. Доларів). Tesla Motors створили нову нішу електромобілів преміум класу, продаючи Model S за ціною від $ 75.000. Це відкрило ринок електрокарів для великого сегмента.
3. Позиціонування по споживачу
Створення позиціонування бренду по споживачеві рекомендовано в тому випадку, якщо рекламна кампанія бренду акцентує увагу на конкретної цільової аудиторії. Ця стратегія також підходить для невеликих компаній, які випускають товар зі специфічними властивостями. У рекламі такого бренду товар асоціюють з певним класом покупців, використовуючи фрази «створений для ...», «для тих, хто ...»:
- «ПриватБанк - банк для тих, хто любить Україну!»;
- Lenovo: «For those, who do» ( «Для тих, хто робить»).
Для реклами часто запрошують відомих особистостей, образ яких починає асоціюватися з товаром.
приклади
Позиціонування Pepsi в 1961 році: «For those who think young» ( «Для тих, хто молодий в душі»). Virginia Slims позиціонувалися як сигарети виключно для жінок.
Linux позиціонується як операційна система для IT-фахівців. Macintosh - як кращий ПК для фотографів і дизайнерів.
Бренд Famous Fixtures виробляє і встановлює торгове обладнання для роздрібних мереж і, в той же час, сам є роздрібним торговцем. Це допомогло компанії підвищити дорверіе до бренду, тому що клієнти розуміли, що обладнання їм продають працівники такої ж сфери. Їх слоган свідчив «Famous Fixtures - retailer owned, retailer built, retailer tested» ( «Famous Fixtures: володіє роздрібний торговець, створений роздрібним торговцем, відчуває роздрібний торговець»).
4. Позиціонування по вигоді
Цей вид позиціонування бренду може будуватися як на емоційних (бажання виділитися, стати краще, самоствердитися), так і на раціональних (бути здоровіше, убезпечити себе, заощадити) вигоди. Позиціонування має давати однозначну відповідь на питання покупця «Що я отримаю, вибираючи цей бренд?».
Дана стратегія має низьку ефективність на висококонкурентних ринках, де пропоновані вигоди швидко втрачають свою актуальність тому всі компанії починають копіювати один одного.
приклади
Сильні бренди здатні ефективно впроваджувати цю стратегію навіть на великому ринку. Honda і Toyota робили акцент на економічності і надійності своїх машин. Volvo - упор на безпеку і довговічності.
Зубна паста Crest виділилася завдяки ефективності боротьби з карієсом, але сьогодні цю вигоду використовують практично всі пасти.
Nike часто грає на емоційних вигоди споживачів. Кампанія «Write the future» включає такі слогани:
- Play to be remembered (Грай, щоб тебе запам'ятали);
- Change history with just one strike (Зміни історію всього одним ударом);
- Weave your way to immortality (Побудуй свій шлях до безсмертя).
5. Цінове позиціонування бренду
Є кілька підходів при такому позиціонуванні.
1. Те ж саме за меншу вартість
Цінове позиціонування бренду як дешевого, підходить для компаній, товари яких не можуть похвалитися високим ступенем залучення споживачів і які вибираються раціонально (нижній лівий сектор на малюнку). Наприклад, товари FCGM, якість яких не хвилює споживачів або очікувано низька, будуть купувати за нижчою ціною. Стратегія має успіх, якщо на ринку є лідери, які продають товари невиправдано дорого.
В цьому випадку стратегію використовують переважно для економ-сегмента споживачів, використовуючи схожі слогани:
- «Дешевше тільки даром»;
- «Як вдома, тільки дешевше»;
- «Вікна як у всіх, тільки дешевше»;
- «Якщо різниці не видно, навіщо платити більше».
2. Більша за велику вартість
Споживачі вважають, що якісні товари повинні коштувати дорого. При цьому вони купують не тільки сам товар, а й престиж, можливість належати до категорії людей, «які можуть собі це дозволити».
3. Менше за меншу вартість
Підходить для людей, які не хочуть переплачувати за те, без чого вони можуть обійтися. Наприклад, Southwest Airlines пропонують дешеві авіаперевезення, але вони не надають обіди для пасажирів і у них некомфортні салони.
6. Позиціонування застосування
Товар бренду прив'язується до певної ситуації споживання. Таким чином, споживач буде купувати саме цей товар в необхідній ситуації. Чим більше унікальна ситуація, тим більш вузький ринок, що дозволяє швидко зайняти лідируючі позиції. При цьому необхідно постійно відстежувати захоплення і поведінки споживачів, адже їх звички можуть змінитися, і стратегія позиціонування швидко застаріє.
приклади
Автомобіль Saab позиціонувався в Норвегії як «найкращий для норвезької зими», що допомогло швидко збільшити продажі. Coca Cola - як святковий напій в переддень Різдва.
7. Позиціонування по атрибуту
Така стратегія використовує відмінні характеристики бренду і є найбільш поширеною. Позиціонування акцентується нема на відмінностях від конкурентів, а на унікальних властивостях товару, які роблять його особливим.
приклади
Застосування цієї стратегії пивним брендом Schlitz:
- World's largest-selling beer (Самое продається пиво в світі);
- The beer that made Milwaukee famous (Пиво, яке зробило Мілуокі знаменитим);
- Real gusto in a great light beer (Реальний смак відмінного світлого пива).
Реклама бренду пива Schlitz: «Не хвилюйся, дорога, ти ж не спалила пиво!»
Бренд Pillsbury почали позиціонувати борошно для випічки, як «борошно з ідеями», просто вкладаючи рецепт в упаковку. Ready Crisp Bacon позиціонували як бекон, з яким не треба возитися - досить просто розігріти його в мікрохвильовці.
8. Позиціонування престижу
На відміну від щастя, престиж легко можна купити - завжди є люди, готові заплатити за особливе ставлення до себе, можливість побути VIP. Таке позиціонування підходить для компаній, які випускають по-справжньому люксові або преміальні товари. Це не обмежується коштовностями і дорогими автомобілями, і може поширюватися на продукти харчування і товари повсякденного попиту. Існує ряд стереотипних думок з приводу престижу:
- якщо духи, то Chanel;
- якщо прикраси, то Tiffany;
- якщо весільну сукню, то Vera Wang;
- якщо ручки, то Parker;
- якщо годинник, то Rolex і т.п.
Престижність може визначатися не тільки конкретною компанією, а й цілої категорією (якщо масло, то 82,5% жирності). Престижність також виділяють для певної цільової аудиторії (дорогі органічні продукти для справжніх вегетаріанців).
приклади
Такий метод позиціонування бренду використовують відомі автомобілі люкс-класу:
- Maserati - The absolute opposite of ordinary (Абсолютна протилежність буденності);
- Bentley - We are opposite of mass production (Ми протилежність масовому виробництву);
- Porsche - There is no substitute (Незамінний).
Проста формула позиціонування
Перед вибором стратегії позиціонування, необхідно відповісти на кілька запитань.
1. Який ваш бренд? Чим ви займаєтеся і яка ваша місія?
2. Для кого створено ваш бренд?
3. Яку потребу задовольняють товари або послуги вашого бренду?
4. Хто ваші основні конкуренти?
5. У чому ваша відмінність від них і які ваші переваги перед ними?
6. Яку вигоду ваш бренд принесе споживачу?
Маючи відповіді на ці питання, буде легше вибрати таку стратегію, яка точно матиме успіх.
приклад
Спеціально для наочності ми розглянемо просту формулу позиціонування на прикладі вигаданої компанії WraPack. Отже, відповіді компанії наступні.
1. Компанія WraPack займається упакуванням подарунків в дизайнерську крафтового папір.
2. Бренд створено для людей, які хочуть, щоб на торжестві їх подарунок вигідно виділявся серед інших. Таким чином, ми маємо вузьку нішу, що спрощує завдання позиціонування.
3. Клієнти бренду хочуть бути оригінальними і креативними.
4. Основні конкуренти бренду в Києві: Holiday Decor, «Забантуй», LSH.
5. Головні відмінності: широкий вибір дизайнерської крафтового дизайнерського паперу, вартість упаковки вище на 20-30%, наявність виїзних точок. Переваги: можливість замовити крафтового папір з індивідуальними малюнками, розміщення точок в спальних районах, упаковка для компаній.
6. Упаковка споживача буде виглядати оригінально, а індивідуальний дизайн допоможе підкреслити важливість подарунка. Таким чином, споживач відчує себе не тільки креативним, але і турботливим.
В даному випадку краще всього підійде позиціонування по вигоді: упаковуючи свій подарунок в WraPack, споживач буде впевнений в його унікальності. Можливість замовити індивідуальний дизайн упаковки обіцяє додаткову вигоду: одержувач подарунка високо оцінить те, що дарувальник так уважно до нього поставився.
Звертайтеся в компанію Koloro за складанням стратегії позиціонування для вашого бренду, і ви будете впевнені в вашому успіху!
Чим ви займаєтеся і яка ваша місія?